當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 中小食用油企業(yè)快速做大市場規(guī)模的方法 作者：丁華 日期：2010-3-1 字體：[大] [中] [小]

    我國食用油市場總體規(guī)模
     2008年中國5L及以下小包裝食用油的市場總量為500-600萬噸市場容量超過400億元，而且預(yù)計每年會以20%的比率快速增長。按照這個增長比率推算，2009年我國小包裝食用油的市場規(guī)模為500億元左右；預(yù)計2010年我國小包裝食用油的市場需求量將會超過600億元。食用油市場容量大，增長速度快，而且中國地域廣闊，這不僅對食用油的強勢品牌是機遇，而且對眾多的中小食用油企業(yè)來說，同樣存在快速做大市場規(guī)模的巨大商機。
    
食用油市場的競爭格局
     2008年我國小包裝食用油市場呈現(xiàn)三足鼎立的競爭態(tài)勢，金龍魚、魯花和福臨門三個品牌的產(chǎn)品銷量合計占據(jù)食用油60%以上的市場份額。其中金龍魚的銷量達到148億元，占食用油市場份額的30%-40%；魯花的銷量為65.5元，占食用油市場份額的16%左右；福臨門的銷量達到45億元，占食用油市場份額的11%左右。可見我國食用油產(chǎn)品的品牌集中度較高，市場競爭較成熟。這種競爭格局代表的只是食用油市場的總體競爭狀況，在直轄市和部分省會城市金龍魚、魯花和福臨門三大品牌占據(jù)明顯的優(yōu)勢，但在一些地級市、縣級市，甚至是部分省會城市，食用油市場的競爭狀況卻呈現(xiàn)巨大的差異和變數(shù)。
     比如在湖南省市場除金龍魚一支獨秀，處在第一梯隊外；處在市場第二梯隊的品牌就有5個，分別是福臨門、金浩、魯花、多力和道道全；第三梯隊的食用油品牌更多，有香滿園、金鍵、長康、口福和糧姐姐等等眾多食用油品牌。比如在北京消費者最喜歡吃花生油，而在湖南消費者最喜歡吃的是調(diào)和油。部分省會城市，特別是地級、縣級市場是中小食用油企業(yè)快速做大市場規(guī)模的重要銷售區(qū)域。
     知名食用油品牌的核心營銷策略分析
     金龍魚食用油的核心營銷策略：
    1、以食用調(diào)和油提升金龍魚產(chǎn)品品牌，再以金龍魚品牌拉動其它不同品類產(chǎn)品的銷售，形成產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品類的良性互動；
    2、金龍魚食用調(diào)和油提出了倡導(dǎo)膳食脂肪酸比例1∶1∶1的產(chǎn)品傳播概念，核心賣點是平衡營養(yǎng)更健康；
    3、產(chǎn)品線完整，產(chǎn)品品類多。主要包括各類調(diào)和油、葵花油、玉米油、花生油、菜籽油、大豆油、山茶油、芝麻油等；
    4、通過有針對性的價格促銷，給競爭對手施加市場壓力，限制競爭對手的利潤空間和發(fā)展規(guī)模。
     魯花食用油的核心營銷策略：
    1、萊陽魯花品牌和產(chǎn)品定位清晰、準(zhǔn)確，憑借口味好迅速成為我國花生油市場的第一品牌。2008年實現(xiàn)銷售收入65.5億元；
    2、推出“5S純物理壓榨技術(shù)”作為品牌的核心賣點，產(chǎn)品富含油酸、亞油酸、維生素E，不含膽固醇；
    3、近期魯花又提出“少吃油，吃好油，更健康”；“香味濃，用量省，一瓶要頂兩瓶用”等產(chǎn)品利益點。
     福臨門食用油的核心營銷策略：
    1、借助中國傳統(tǒng)的福文化建立和傳播品牌，收到非常好的效果；
    2、推出新產(chǎn)品“天然谷物調(diào)和油”，這個主力產(chǎn)品也帶動了其它品類產(chǎn)品的銷售；
    3、以世界500強中糧集團為品牌背書，增加了福臨門品牌的信任度；
    4、產(chǎn)品線規(guī)劃清晰，產(chǎn)品系列全，也促進了福臨門市場占有率的提升。
     金浩食用油的核心營銷策略：
    1、湖南金浩茶油股份有限公司推出純茶籽油、系列茶籽調(diào)和油產(chǎn)品，與金龍魚、魯花和福臨門的主力產(chǎn)品形成明顯的市場區(qū)隔，2008年銷售額超過3億元。目前金浩在茶油市場處于領(lǐng)先位置；
    2、產(chǎn)品線脈絡(luò)清晰，主力產(chǎn)品為各種茶籽調(diào)和油和純茶籽油；
    3、產(chǎn)品定位為“源自深山的木本植物油”；產(chǎn)品賣點突出天然、木本和營養(yǎng)。品牌銷售主張是“少吃油，吃好油”。
     多力食用油的核心營銷策略：
    1、上海佳格食品有限公司的多力食用油品牌定位為“葵花油專家”；
    2、以葵花籽油為主力產(chǎn)品，避開與食用油市場強勢品牌的直接競爭，適時進行產(chǎn)品線的延伸；
    3、2008年聘請著名演員蔣文麗為多力葵花油形象代言人，品牌傳播口號為“健康從心開始”。
     知名食用油品牌的營銷短板
     知名食用油品牌固然具備這樣或那樣的優(yōu)勢，通過深入分析我們也不難發(fā)現(xiàn)這些品牌同時也存在明顯的營銷短板。這對中小食用油企業(yè)來說就是做大品牌和市場的機會。北京精準(zhǔn)企劃認為目前知名食用油品牌主要存在以下四個方面的營銷短板：
    1、金龍魚和魯花只是通過產(chǎn)品概念的傳播建立了產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢，并未形成食用油產(chǎn)品的行業(yè)壁壘；
    2、不管是金龍魚、魯花還是福臨門，都沒有在市場中建立清晰的品牌定位。比如我們知道王老吉的品牌定位是“去火”，高露潔牙膏的品牌定位是“防蛀”；沃爾沃汽車的品牌定位是“安全”。但我們不知道金龍魚的品牌定位是什么？也不知道魯花和福臨門的品牌定位是什么？
    3、整個食用油行業(yè)沒有一個能讓消費者記住的品牌廣告口號，比如像“農(nóng)夫山泉有點甜”；“怕上火，喝王老吉”這樣經(jīng)典的廣告口號等；
    4、食用油行業(yè)的品牌集中度雖然較高，但強勢品牌從整體上看營銷水平并不高，加上食用油市場容量大，因此中小食用油品牌或新進入的食用油企業(yè)依然有很多做大品牌和產(chǎn)品銷售規(guī)模的市場機會。
     食用油產(chǎn)品的消費需求分析
     精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部近期在北京做了一次專項的食用油產(chǎn)品的消費者需求市場調(diào)研，以下是本次食用油產(chǎn)品的消費需求調(diào)研的部分結(jié)果和分析數(shù)據(jù)。
    1、消費者家里吃的最多的是哪種食用油：
    在消費者家里吃的最多的食用油品類中，花生油以48.3%的消費者選擇比率排在第一位；其次是調(diào)和油，占消費者比率的29.7%；大豆油以14.4%的消費者選擇比率排在第三位；其它品種的食用油合計只占消費者選擇比率的3.4%；玉米油占消費者比率的2.5%；菜籽油占消費者比率的1.7%。可見花生油、調(diào)和油和大豆油是消費者家里吃的較多的食用油品類。
    2、消費者最喜歡哪種包裝容量的食用油：
    調(diào)查結(jié)果顯示，喜歡5升包裝容量食用油的消費者比率最高，占64.4%；其次是最喜歡2.5升容量的包裝,占消費者選擇比率的17.8%；最喜歡2升包裝的消費者比率為8.5%；最喜歡1.5升包裝的消費者比率為5.9%；最喜歡1升和500毫升容量包裝消費者比率分別只有1.7%�？梢娒客�5升包裝的食用油消費者接受程度最高1.5-2.5升的食用油包裝也是符合消費者需求的。
    3、消費者認為好的食用油產(chǎn)品應(yīng)具備的核心條件：
    調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費者認為好的食用油產(chǎn)品應(yīng)具備的首要條件是質(zhì)量，占消費者比率的30.45%；其次是口味，占消費者選擇比率的16.9%；營養(yǎng)以15.85%排在第三位；價格和天然無污染分別占消費者消費者比率的13.9%和13.7%；產(chǎn)品包裝僅占5.2%；其它條件合計為4.0%。可見產(chǎn)品質(zhì)量、口味、營養(yǎng)、價格和天然無污染五個方面是消費者認為好的食用油產(chǎn)品必須具備的主要條件。
    4、消費者家里平均每月吃食用油大約花多少錢：
    消費者家里平均每個月吃食用油花費41-50元的比率最高，占消費者選擇比率的24.8%；其次是每月花費21-30元的，占消費者比率的21.4%；每月花費31-40元的消費者比率為20.5%；每月家里吃食用油花費在51-100元的消費者比率為16.2%；每月花費10-20元吃食用油的消費者比率為10.3%；每月花費100元以上吃食用油的消費者比率為5.1%�？梢钥闯觯�每月吃食用油花費在21-50元代表食用油市場的消費主流。
    5、消費者認為現(xiàn)有的食用油產(chǎn)品有哪些不足：
    消費者認為現(xiàn)有食用油產(chǎn)品的不足首先是產(chǎn)品質(zhì)量，占消費者選擇比率的26.35%；其次是油煙大，占消費者選擇比率的16.85%；價格排在第三位，占消費者比率的15.0%；口味占消費者比率的14.2%；營養(yǎng)占消費者選擇比率13.2%；包裝占消費者比率的6.45%；其它不足合計為7.95%。可見產(chǎn)品質(zhì)量、油煙大、價格、口味和營養(yǎng)是消費者認為現(xiàn)有食用油產(chǎn)品的主要不足。
     中小食用油企業(yè)做大市場規(guī)模的方法
    中小食用油企業(yè)只有在準(zhǔn)確掌握食用油市場狀況，競爭格局，競爭對手的營銷策略以及消費者的潛在需求的基礎(chǔ)上，才能夠找到做大市場規(guī)模的有效方法：
    1、品牌定位是營銷策劃的方向
    中小食用油企業(yè)最適合的品牌定位方向是在某個食用油品類；某個產(chǎn)品技術(shù)或某個產(chǎn)品概念方面，在食用油市場占據(jù)第一或占據(jù)獨特的競爭優(yōu)勢。
    2、找準(zhǔn)產(chǎn)品的核心消費群體
    雖然每個人幾乎每天都要吃食用油，不同年齡的家庭主婦或上班族都同樣需要購買食用油。但某個食用油產(chǎn)品的目標(biāo)消費者不能是所有不同年齡、不同性別的消費者，也不能是所有做飯的女性消費者，而必須將品牌的核心消費群體界定在一個較小的范圍，產(chǎn)品集中滿足這個消費群體的需求。如果你的食用油產(chǎn)品目標(biāo)消費群體界定只是大眾化的，適合所有消費者的需求，那么結(jié)果可能會是誰也記不住你的品牌，誰也不會優(yōu)先購買你的產(chǎn)品。
    3、要了解目標(biāo)消費者需求的關(guān)節(jié)點
    不同市場定位的食用油品牌目標(biāo)消費群體是不一樣的，而每類消費者對食用油產(chǎn)品的核心需求也存在明顯的差異。有些消費者更關(guān)注產(chǎn)品的口味，有些消費者更關(guān)注產(chǎn)品的營養(yǎng)；有些消費者更關(guān)注產(chǎn)品的品類等等。即使是同樣關(guān)注口味、營養(yǎng)和品類消費者之間的需求點也同樣存在差異。所以中小食用油企業(yè)了解目標(biāo)消費者對自己食用油產(chǎn)品需求的關(guān)節(jié)點是至關(guān)重要的。
    4、廣告口號能夠觸動消費者
    廣告口號是從中小食用油企業(yè)產(chǎn)品的系列賣點中最核心部分提煉出來的，并創(chuàng)意、歸納成最易讓消費者理解和記憶的溝通語言。廣告語是品牌定位的延展，必須簡短、有力，與競品形成區(qū)隔，能夠觸動消費者的需求和購買欲望。
     5、產(chǎn)品包裝設(shè)計要有策略指導(dǎo)
    目前食用油品牌中，產(chǎn)品包裝設(shè)計最好的是金龍魚，其次是福臨門。產(chǎn)品的包裝設(shè)計不僅要有創(chuàng)意，而且最重要的是要有品牌策略和設(shè)計策略的支撐和指導(dǎo)。
     精準(zhǔn)企劃把食用油的包裝設(shè)計歸納為四個級別：一流的包裝設(shè)計必須有品牌策略的指導(dǎo)，有包裝設(shè)計策略的指導(dǎo)，有設(shè)計創(chuàng)意，包裝設(shè)計成體系；二流的包裝設(shè)計沒有有品牌策略的指導(dǎo)，有包裝設(shè)計策略的指導(dǎo)，有設(shè)計創(chuàng)意，包裝設(shè)計成體系；
    三流的包裝設(shè)計沒有有品牌策略的指導(dǎo)，沒有有包裝設(shè)計策略的指導(dǎo)，有設(shè)計創(chuàng)意，包裝設(shè)計不成體系；四流的包裝設(shè)計沒有有品牌策略的指導(dǎo)，沒有有包裝設(shè)計策略的指導(dǎo)，沒有有設(shè)計創(chuàng)意，包裝設(shè)計不成體系。
     我們在超市里經(jīng)常會看到一些中小食用油企業(yè)食用油產(chǎn)品包裝設(shè)計，既沒有品牌策略的指導(dǎo)，也沒有包裝設(shè)計策略的指導(dǎo)，設(shè)計創(chuàng)意一般，包裝設(shè)計不成體系，整體設(shè)計風(fēng)格土氣，用色混亂等等。隨便找一個地方或找?guī)酌�設(shè)計人員就可以做食用油產(chǎn)品的包裝設(shè)計，試想這樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計怎么與強勢品牌競爭？
     6、價格定位不能太低
    中小食用油企業(yè)在產(chǎn)品成本方面與大品牌相比沒有優(yōu)勢，因此在專業(yè)品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃和市場規(guī)劃的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的價格可以與強勢品牌持平，不能進行低價競爭。中端或中高端價位是食用油產(chǎn)品的主流市場，中小食用油企業(yè)的目標(biāo)市場必須定在這個區(qū)間才有機會快速做大市場規(guī)模，獲得企業(yè)發(fā)展需要的產(chǎn)品利潤。
     7、在二、三級市場打開突破口
    在北京、上海、廣州和多數(shù)省會城市，食用油大品牌往往會重兵布防，勢在必得。中小食用油企業(yè)可以避其鋒芒，在競爭較弱的一些地級、縣級地區(qū)投入更多的營銷資源，首先在局部市場取得競爭優(yōu)勢。其實地級、縣級市場商超食用油的價格總體上要比一些省會城市還要高。
    
    8、通過終端傳播建立和提升品牌
    多數(shù)中小食用油企業(yè)沒有錢做電視廣告，我們可以在各類食用油產(chǎn)品的銷售終端建立和提升品牌。比如在超市、糧油批發(fā)市場、連鎖便利店等產(chǎn)品銷售終端，通過海報、宣傳單頁、產(chǎn)品宣傳冊、POP、各類展架來進行有效的品牌傳播。
     9、在寫字樓和國家機關(guān)餐廳做推廣
    對準(zhǔn)食用油產(chǎn)品的核心目標(biāo)消費群體白領(lǐng)面對面進行品牌的傳播和產(chǎn)品推廣。讓消費者首次購買再逐步形成重復(fù)購買。以這類核心消費群體帶動其他消費群體；以這種特殊銷售終端帶動其它銷售終端產(chǎn)品的銷售。
     10、促銷贈品要打動消費者的心
    目前食用油市場的降價促銷現(xiàn)象很普遍，已成為一些大品牌打壓中小食用油企業(yè)的慣用手法。精準(zhǔn)企劃認為中小食用油企業(yè)不能跟著大品牌打價格戰(zhàn)。最有效的促銷方式是了解目標(biāo)消費者做飯、做家務(wù)時的需求，通過贈送能打動消費者的優(yōu)質(zhì)、實用的促銷品來加深與消費者的溝通，促進產(chǎn)品的銷售。
     11、在營銷的每個環(huán)節(jié)都做到最好
    中小食用油企業(yè)在品牌知名度和產(chǎn)品銷量方面雖然比不上一線食用油強勢品牌，但在產(chǎn)品的品牌定位，目標(biāo)市場的界定，產(chǎn)品賣點的提煉，廣告語的創(chuàng)意，產(chǎn)品包裝設(shè)計，銷售終端宣傳品的設(shè)計，產(chǎn)品招商書的設(shè)計，銷售區(qū)域的選擇，銷售政策的規(guī)劃，銷售隊伍的培訓(xùn)等方面都可以和金龍魚、福臨門和魯花這些食用油的知名品牌做的一樣好，甚至要比這些品牌做的更好才可能為自己的企業(yè)帶來更多做強、做大市場規(guī)模的機會。在北京精準(zhǔn)企劃服務(wù)過的中小食用油企業(yè)已經(jīng)做到更好了。
     結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解
     精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價格策略，精準(zhǔn)的通路策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細分市場和目標(biāo)消費群體進行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
     經(jīng)過十六年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準(zhǔn)企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負責(zé)，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險營銷策劃的公司理念。精準(zhǔn)企劃鄭重承諾為食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益。
     北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)市場調(diào)研與整合營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準(zhǔn)企劃公司網(wǎng)站。  


丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO，40周歲，中國知名食品營銷實戰(zhàn)專家；15年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，成功服務(wù)過三十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己比較成熟的營銷實戰(zhàn)理論體系。聯(lián)系方式 公司網(wǎng)址：www.china-jzqh.com 聯(lián)系郵箱：jzqh-2008@sohu.com 公司電話：010-62713626 62719068 專家直線：010-62712585 13801172230